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直播圈潜规则:小品牌跟不上

显微故事
2020-05-22 · 11:40
[ 欧亿3导读 ] 我已经累的不行了,网红真没有看起来这么美好,大家都想赚钱,但背后的心酸只有自己知道。

文章来源于:,原标题《直播圈内爆料:一晚上赚120万,依然逃不过“血亏” | 显微故事》,作者:Sisi,图片来自“欧亿3网”

一夜之间,所有人都在讨论直播,所有人都在想跃跃欲试上直播,有草根网红,有专业主播,有政府官员,有娱乐明星,也有老板和CEO。

这似乎是一个“一本万利”的行业。在媒体报道里,充斥着这样的标题:罗永浩创下1.1亿GMV、薇娅在淘宝直播间的27亿奇迹、“小朱配琦”(朱广权+李佳琦)“国货正当潮”专场直播2小时,十余种湖北特色食品全部磬售……

同时,这也是一个“每个人都在喊亏”的行业。本期作者Sisi,她本身是一个垂直行业的网红主播,多位品牌主、素人主播、广告公司和MCN机构对她讲述直播行业的内幕。结果发现,几乎产业链上的每一个人都在倾倒自己的苦水。

这些网红7*24小时不休息,也无法复制李佳琦的成功;MCN机构一夜纯收入120万,但依然说自己不赚钱,因为网红成本太高;品牌主付了高价坑位费,依然换不来预期销量,只能赔本赚吆喝……

到底谁才是直播行业的最大赢家?

疫情引发了各行业的焦虑,而李佳琦、薇娅们每晚动辄千万级甚至上亿级别的销售额,让直播顺理成章成为了企业应对疫情冲击的重要武器。

看完本文,你或许会意识到李佳琦、薇娅们的成功,绝不是抓住时机而已,这背后有个人的努力,也有和各个利益集团之间的博弈智慧,这或许给新入行的主播门带来一些借鉴。

对于想试水直播卖货的企业来说,也需要擦亮眼睛,以更加冷静的态度看待直播带货,毕竟这里的“坑”也很深。不如,耐心看完他们的故事:

100个素人,每人30个坑位,
一晚上收入120万

(口述人:韩春度  淘宝MCN机构管理者)

没有深入了解的话,大家都觉得这个行业里遍地是黄金,做MCN应该赚翻了,但事实远没有你想的那么简单。我在一家主要做淘宝直播的MCN机构里干了三年,主播有多辛苦我是知道的。40万粉概需要三年时间的积累,前提还是你每天都要做无间断的直播,每次7-8个小时不休息。

即便是下播以后,也马上要去找明天的货,所以李佳琦能赚这么多钱真不是一般人可以做到的。如果第二天不直播,粉丝就会流到别的主播那边,你也不敢休息。

直播中的薇娅(受访者提供)

这三年时间,我们最赚钱的倒不一定是靠主播带货,反而是销售直播课程。

我们在一些平台上发布免费的直播课程,有感兴趣的人就对他们进行推广,紧接着销售价值3750元的整套课程。你不知道现在这些人对于一夜暴富有多渴望,所以课程的收入占了我们的大头。

更重要的是,这也成为我们吸引未来主播的方式之一。

学员和老师互动,会产生天然的信赖感,那些条件好一点的主播就很容易选择和我们公司签约。为什么要那么多主播?因为这个行业流动性实在太大了。杭州的电商氛围已经算是全国范围内比较浓郁的了。整个杭州主播里,应届生的比例占30%左右。

但大部分年轻人都吃不了这个苦,最多坚持一年,最少或许播两天就消失了,所以找主播是MCN机构里持续的命题。直播行业也没有大家想的那么好做了。如果有大品牌做直播一定是最好的,一般他们都不需要我们保底,最头疼的是那些小商家。

但苍蝇腿也是肉,行情不好,我们都不能放弃。我们的办法是,把一场直播切割成30个坑位,每个坑位收900元坑位费+20%的佣金,这样可以尽量把底部商家都兜进来。比如,假设一个坑位最后的销量是400元,我们抽80元的佣金,那么一场直播下来我们连同佣金+坑位费,能够赚14400元。接着,我们还如法炮制孵化出100这样的素人直播间(每人每晚30个坑位),3000坑位*900元,是270万的盘子,然后我们通过代理分发出去,每个代理的提成是500元/坑位,那么一晚上我们纯坑位费120万,这还是没算上佣金的。

正在直播的素人主播(受访者提供)

不过别觉得我们血赚啊,毕竟有这么多素人要养。每个素人我们采用底薪+20%佣金的方式支付费用。能够赚钱的主播,他的开销也会慢慢的水涨船高,有消耗。比如,团队需要助理,买手,化妆,灯光……

这不都需要成本吗? 

老公给我“打赏”带气氛,别的
主播都私信他求带飞

(素人主播:虞若若)

我之前做的美容工作室在疫情期间倒闭了。后来发现最近大家更愿意看直播,所以也打算试试直播带货。为此我先后打听了两位正在直播的朋友。一个在陌陌直播,一周赚了500元,还有一个在抖音直播,一周1500元,不过他们没带货,纯靠打赏赚的钱。看起来,单打独斗很难起来,还是需要有MCN来帮忙扶持。

闺蜜小冯通过一个主战场在抖音的MCN合作,账号马上从几个赞迅速上升到几百个。我效仿她,也签了一家MCN机构,不光想赚钱,也想了解下MCN公司的玩法。我签约的MCN机构里,有两种主播的薪资方案:第一种,签约的主播一般底薪3000~4000+低提成。

由于我的时间不固定,所以就选择第二种方案,即无底薪,直接和MCN机构分成(直播打赏40%的分成)。MCN机构里主播的流动性很大,很多主播干着干着就消失了,所以一听我要来,马上答应了。签约以后,公司承诺,每天会有工会的人在直播间陪我聊天,但实际上也只是偶尔到直播间看一眼说几句话就走了。

为了支持我的事业,我老公还经常假装路人来给我打赏,带带气氛。不打赏还不要紧,结果别的主播看到我老公给我打赏了,纷纷私下加他微信,求“哥哥”守护(直播间的网络用语),私信里全是“求认识”、“求打赏”、“抱大腿”。曾经也有一个人也给我打过赏,后台私信我想加微信,但我没通过。他问我为什么不通过,还说我太单纯了,一看就是新来的不懂规矩,之后再也没理过我。

虽然平台有严格规定,但是这种双方私下交易行为也很难管控得住,就看你如何坚守自己的底限了。前期每天要播够4小时我才算完成了MCN公司给的任务,经常下播就已经凌晨1点了,做网红真不容易。

我曾私下和公司里的主播交流过,签约主播不代表你就“起飞了”,基本上,80%的签约主播最后的结局都是惨淡的。“要有靠山”成为了大部分平台主播的共识。这就解释了,为什么一旦出现我老公这样打赏的人,就会有主播蜂拥而至。带货,是MCN机构赏赐给头部主播的“饭”。

如果是你自己联系上品牌,也必须按照机构签订的比例给分成,否则你的流量会很难看,也没法交差。自己买流量也是没戏的,等同于和MCN撕破脸。费用主要按时间和粉丝量计算,一般在大几千元至两万人/小时不等。不过好在大部分找我的品牌活动直播,一般不要求销售保底,只需要保证直播在线人数即可。

某线下活动上的素人主播 (受访者拍摄)

数据好看,做的热闹,就算交差了。现在我的直播在线人数已经涨到了8000多,这样还没达到公司的标准,争取不到更多的互动资源。

我已经累的不行了,网红真没有看起来这么美好,大家都想赚钱,但背后的心酸只有自己知道。

坑位费、佣金、退货率,招招
要了小品牌的命
(品牌主:尹玉洁 某高端国际护肤品创始人)

2019年,我拿到了一款来自于法国国际大牌研发团队的高端精华配方,和朋友创立了自己的护肤品牌。

适逢疫情爆发,大家都开始做直播带货,于是我和朋友先后谈了几个大小主播。一谈才发现,直播的水很深。如果只跟主播谈纯佣金,根本没人理会。要做直播,你要付坑位费,这样产品才有资格进主播的直播间。

坑位费从几千到几十万不等,罗永浩的坑位费就达到60万,李佳琦23~42万(根据佣金浮动),而虚拟偶像洛天依淘宝直播坑位费更是高达90万。

 李佳琦在各平台报价

至于卖不卖得出去,或卖得怎么样,很多主播是不兜底的。

我心想,这不就是纯赚的广告费吗?但谁叫人家有流量呢。后来,一位推广行业的朋友建议我,“首选薇娅,因为她是自己选品,而李佳琦,只是招商选品。”

听他这么一说我就好奇了:“招商选品是啥意思?”


她对我解释,李佳琦不参与选品,而是由其公司负责选品,这导致开播前他对产品并不熟悉,也不会为销售效果兜底。

就像上次卖锅直播翻车,并不是因为他不擅厨艺,而是,公司选择的商品他不了解也只能播。相比之下,薇娅对自己的公司有绝对控制权,在直播时会提前参与选品,能够为销售量负责。 这么一说我肯定找薇娅。3次碰面接触后,对方表示也认可我们的产品。然而,接下来却有这么一笔头疼账要算:薇娅没有坑位费,但定价权要由薇娅决定。薇娅的客单价不高,这是第一波压价。接着,薇娅的销售分成大概在1:1,并且是在当日播完后马上结算。我的产品市场售价是298元,为了达成合作,就是她定价80元我也得同意。

事后,每件商品再分一半销售额,即40元给她。当天直播完就结算,这意味着薇娅不为退货负责,我还得承担退货的钱。数据分析公司的朋友这时抛来了头部主播后台客单价的截图:薇娅和李佳琦平均客单价均不到100元。更印证了我对薇娅合作后必然压价的猜测。

主播监测平台后台数据

我不禁感到万分疑惑,直播这么亏吗?卖低价,还要分成,再承担退货?光这件事本身就悖离了商业售卖的初衷,怎么还有那么多品牌抢着合作?

一位广告投放的朋友告诉我,直播都是“一个愿打一个愿挨”。

对于那些大牌商家,直播相当于转移了他们在广告上的投入,本身不那么看重销量,就相当于上一次直播做一次广告。怎么着这个价格也比去电视塔冠名来得划算。找大牌直播卖货这条路看来是走不通了。初创品牌,最重要的是生存,没法干这样赔本赚吆喝的事情。为了能保证销量,我转头就找了个MCN机构帮我找一些小主播,其中一个机构给出的方案是:5万服务费+20%提成,可以保底5万的销售额,如果做不到退服务费。我觉得合理的,毫不犹豫地同意了。直播当天的购买量达到了5万多只,直播一结束,我就开心地把1万提成转了过去,合同就算全部履行完毕了。 然而过几天,退货率高达40%,我傻眼了,甚至一度怀疑产品是不是出了问题。

最后还是闺蜜点醒了我,“该不会是她们自己买了再退货吧?装模作样的直播一下,再把你打过来的5万自己买货去冲业绩?”,“咱们细算算,佣金5万+20%提成=1万;回头再退货40%,再赚2万。等五万剩下的货到手,通过社群和团购卖再一两万也不是不可能的啊。”现在,我已经对找直播带货已经不抱希望了,销售没有捷径。

虚假粉丝和销量,最终受益人
不是品牌而是网红

(Agency:徐榛  某广告公司总经理)

做过直播的人都知道,直播间里一定会有“机器人”(虚假粉丝),粉丝量做不到完全真实。

起初这些“机器人”行业默认的增加直播间氛围、以带动吸引真粉丝的做法,后来情况就变得不可控了之,比如之前曾有个合作的百万粉丝级别大咖主播,实际互动却只有2W。有一些第三方的数据公司,还专门为MCN机构或个人提供专业的直播间数据包装服务,展示虚假的在线人数和粉丝。

如果品牌天真地以为那些流量可以带货,实现有效转化,那这些钱你就当交学费吧。流量变现没有你想的那么容易。所以,任何要求销售转化的客户,我们都尽量回避,因为实在不好判断效果。 那些承诺销量的广告公司,最终销量大部分都是他们自己内部消化掉的(广告公司自己买货,再通过其他方式销售转化为现金)。现在比较主流的做法是,根据销量和品牌级别来定制相应的“套餐”:

比如说,假设投放一个主播需要花费(20万坑位费+20%的佣金),对方给你保60万销售额。这样算下来,广告主需要支付的费用在32万(20万+60万销售额*20%佣金),还能剩28万的利润,投产比差不多1:3。但你再仔细一算就发现,广告主依然不赚钱,最后还要倒贴几万。原因就在于,刚才没算上退款、以及产品物流成本。

行业内的人都知道,即便是薇娅都有60%的退货率,再加上很多机构还用外包团队刷单,那60万的销售额水分很多,但佣金却是实打实的给了主播。前几日,一位做珠宝的朋友也和我吐槽,说她在和一个网红聊合作,对方误以为她已经挂断了电话,转头就在那头直接和助手聊起了自己买货再退货的行业内幕。“但有什么办法呢?虽然她的销量水分很大,但是炒得挺热闹的,还吸引了一些新人购买。最后这个主播自己的流量做起来了,用这些流量要了更高的溢价,还搞了个自己的工作室”。你这就该发现了,网络直播带货,受益者绝对不是品牌,往往是那些主播。 

每个人都在喊亏

直播貌似站在风口,人人都能获得红利。但是,恒古不变的真理仍是:“做出好内容”。微念科技的创始人为刘同明曾说,团队在商业变现上足够克制。

李子柒从2016年开始做视频,但直到两年后她的淘宝旗舰店才正式上线。微博超过2400多万粉丝,Youtube超过700万粉丝的李子柒却仍只是专注于内容创作。

酒香不怕巷子深,从商业化的角度而言,博弈的是格局。回顾社群、微博、微信公号、朋友圈这些生态比较好的有效的玩法,也都曾经一度站在风口。但,谁又不是见风使舵呢?如果没有持续的内容投入,直播也不会产生奇迹的。

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