直播成电商标配?家家有本难念的经

电商
IT老友记
陆水月
2019-12-01 · 10:10
[ 欧亿导读 ] 直播是目前最为火爆的营销方式之一,加上5G在技术维度的加速度,因而,直播是电商不可落单的战场,也是一块不好啃的骨头。
图片来自“123RF”

直播的威力有多强大?在双11中,李佳琦或薇娅一场直播拿下的销售业绩能顶得上一个商场。近日,有消息称,拼多多悄悄加入直播局,而淘宝则要玩起短视频的“新套路”,还有那个以种草出名的小红书也进行了直播内测。

不得不承认,闹出动静的都是咖位级选手,也多少给行业蒙上了一层战争的硝烟。在移动支付、物流等条件日臻完善之下,场景发生了改变,用户也产生了迁移,伴随而来的是新消费方式到来,直播已成为各大电商平台的拥趸。

然而,直播会成为电商的标配吗?

电商直播秀

“识时务者为俊杰,直播带货成为一种潮流趋,不进场或许不会失去什么,但是会少得到很多,比如用户转化、用户频次等。”业内人士告诉地歌网。

电商直播遍地开花。

入局者大体可分三类,淘宝、京东等综合型平台是一类,蘑菇街、云集、小红书等垂直型平台是一类,第三类则属于快手、抖音等具有视频基因的平台。其中的区别在于,前两者有电商的基因,换言之有货、有供应链、有流量基石,直播是在营销维度的“锦上添花”;后一类型则是在直播端做定点爆破,入局电商以寻找商业化的道路。

在三大类型的电商直播中,淘宝早在三年前就有做孵化。而且淘宝在直播这一维度还玩出了更多“新花样”——发力短视频。

据一位接触过淘宝内容电商事业部的知情人士介绍,淘宝正在给直播“加戏”。也就是,在原有的“微淘”、“哇哦视频”和“有好货”三个短视频的呈现窗口之外,淘宝首页“猜你喜欢”或将更改为专题页,在专题页中支持直播内容、短视频内容以及链接到淘宝达人个人主页。这些短视频内容将会统一在一个淘宝达人号上,实现短视频在淘内全频道打通,即短视频可在淘内多频道无阻碍地进行流转。

另据消息称,淘宝直播App即将支持短视频内容,或将在App页面增设短视频频道。

实际上,图文、短视频、长视频都可以带货。但是,通过直播来带货的效果可以说是最立竿见影的,因而它调动了人的即时性消费需求。不难发现,淘宝直播在视频维度创造多元化的内容,以增加触达用户机会。毫不讳言,淘宝直播的探路是比较有远见和创造力的。

在淘宝之后,紧跟着的有京东、蘑菇街、云集、拼多多等。

京东在2018年发力直播,京东时尚就发起“京行计划”,即达人分层成长机制,推动内容创作者以直播手段带货,然后又以欧亿孵化的方式扶植种草达人、红人,加码直播。此外,蘑菇街重磅押注直播带货,同时也把直播带货视为增长的“最后一根稻草”;云集的大店主们也开始多了一个身份,即“主播”......

这里想着重介绍新晋者拼多多。

两天前(27日)拼多多结束了它的直播“处女”秀。据相关数据显示,截止2019年11月27日22时27分,该直播间观看人数达99241人。截止22时30分突破10万人。

拼多多首次参加直播的商家名为“小小包麻麻”,是以母婴、日用品为主的店家,目前在拼多多上已有官方认证的旗舰店。

拼多多的直播玩法依然遵循的是“裂变”逻辑,通过邀请2位微信好友组成队伍,三人均可获得直播商品5折券,的确有比较强的拼多多游戏式基因。

据透露,拼多多的直播业务由联合创始人达达亲自负责,其初期选择向品牌商家开放店铺直播业务,在直播小程序内测完成后,拼多多将在站内开通店铺直播,然后再进行首页展现。目前,拼多多不会单独上线APP,而是会内嵌在拼多多APP内。据36氪报道,在技术方面,拼多多采用名为“古德”的直播系统,为拼多多自主研发。

不难发现拼多多死磕电商直播的决心。

另外,电商直播的新秀还有小红书。据地歌网了解,小红书正在内测互动直播平台,在直播中,创作者可以通过发放福利、红包等形式,加深与粉丝的连接程度,运营属于自己的私域流量。据介绍,在该平台上进行直播不仅可以快速涨粉,还能提高曝光率和互动率。

值得一提的是,在小红书电商直播功能中,直播页面还会设置商品货架、商品页面。这也意味着小红书用户可以在主播的直播页面中直接购买相关商品。

电商做直播的第一指向无外乎是卖货,作为短视频内容平台的快手、抖音同样也是要打开变现的通道,进行粉丝转化。

然而,直播看上去很热闹,也十分诱人,但是对每家平台而言,这是一本难念的经。

难念的经

“他一喊我就买,完全控制不住自己。”李佳琦的粉丝觉得他有毒。类似用户的“魔怔”反应,其中奥妙就在直播的即视感冲击所带来的冲动消费。

的确如此,直播是在场景上的塑造,激发的是用户即时性消费需求。

主播们一边演示介绍,一边打call“不要998,不要99.8,只要九块九毛八,买不了吃亏,买不了上当,买到就是赚到”,无论是语言还是动作都极其夸张。随着弹幕互动,场控和主播惟妙惟肖的配合,以及在一款产品十分钟限时展示场景下,饥饿营销得到淋漓尽致地发挥,这时候粉丝们的即时性购买瞬间被调动起来。

显然,直播带来的效果是——激活用户需求,促进转化。

若从供需关系来看,直播是在需求端的爆破。事实上,流量几乎是每一家电商平台面临的问题。根据最新财报显示,诸如京东、阿里系电商、唯品会等电商平台的营收、用户增速都呈现出下滑的趋势,营收增速低于30%已经是不争的事实。因而,每家平台都需要寻找突破口。

在PC时代,淘宝是单一渠道,各大卖家是千军万马挤独木桥,引流方法只能用简单的搜索;如今却境况不同,尤其是电商流量被严重切割,增量很难撬动,直播带来的的粉丝效应所产生的量能,自然引发了各大平台的重金押注。

电商直播的最终目标是走向交易,因而它是一场“流量转化”的战役。

随着短视频平台的崛起,直播卖货的“开源”方式拉开帷幕。

淘宝是最先入局直播的。2016年起,淘宝开始试水直播,三年探索换来一份不错的成绩单:2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元,同比增速近400%,81位主播年入超过一亿元,天猫商户的直播渗透率超过50%。在刚刚过去的双十一,淘宝直播更是独树一帜,大放光彩。

于是乎,淘宝直播在淘系电商中占据相当高的地位。

淘宝和天猫总裁蒋凡上任后,曾经给淘宝立下了一个flag:未来三年淘宝直播要有5000亿元的交易额。他告诉地歌网,未来淘宝上可能90%的内容都由视频的方式来承载,包括直播。

众所周知,阿里的基因是以交易为导向,社交一直是其存在的阿喀琉斯之踵。尽管直播在关系塑造上缺乏微信社交那样的高粘性,但是,和交易导向的淘宝相比,直播注入的是新鲜血液,因为直播既有内容,又有关系。

淘宝用了三年时间把直播带货变成主流营销方式。但它并没有因此而止步,从淘宝直播加码短视频这一动作可以判断,淘宝一直在寻求多元化的内容生态。用淘宝直播负责人赵圆圆的话说,要让商家愿意在淘宝里做内容,首先得让他们的内容在淘宝里面找得到。

这是一种双向的激活策略,意在解决阿里系电商任重道远的社交短板。然而,即使淘宝直播在不断地淬炼、变化,社交上总有个微信在前面等着阿里。

淘宝直播的每一步加码发力,都是在负重前行,因为基因改造难上加难。同样,作为“货架式”电商的京东也面临这样的问题。

从直播运营维度来看,由于基因不同,有社群基础的云集、小红书在直播上的推进反而更顺畅,因为场景对了。对于此类垂直型平台而言,直播的难题更在于规模效应和货的短板。

小红书尤为明显,一直以来小红书在内容上有效果,而在转化上难以落地,好不容易攒来的“自来水”往往最终假手与人。

对于刚刚入局的拼多多,其在模式、内容、供应链、技术端都是一种试水和探路阶段,目前直播的粉丝效应会有多大势能,这一问题尚无定论。对于拼多多而言,其短板不是一块,而是全部。不过,这其中也有好处,那就是拼多多没有负担。一是拼多多在需求端增长的动能仍未见下降的趋势,二是拼多多没有历史性“债务”,更容易轻装上战场。

由于产品设计不同,快手和抖音的逻辑是要攻克电商短板,打造电商的全产业链并非一朝一夕之事。

是不是有点“梁园虽好,并非久恋之家”的味道?电商虽好,而要做好,难度并不小。

冷思考

直播带货,简单明了地看,在形式上不过是电视购物的翻版。

尽管在氛围营造和即时性消费的调动上,电视购物和直播带货有极其相似之处,但是,直播带货最大的不同在于它是在移联网的技术下实现的,这其中最关键的一点就是主播和用户可以产生互动,因而在“买卖关系”之外,用户和主播之间多了“社交关系”的属性,即使这样的社交关系算不上强相关,但是粉丝经济的效应可以在场景烘托之下瞬间调动。

此外,对于平台而言,面对庞大的用户人群,能够产生数据,数据作为“卖货”的驱动力,在效果上可以更为精准地实现。

不过,需要强调的是,直播和带货其实是两码事。

直播是内容平台,早在PC时代秀场直播模式就风靡,在移动互联网时代,直播更是迎来了大爆炸。随着内容平台的用户飙升,加上资本的持续关注,直播的风口之势难挡。

据不完全统计,截止2016年5月,市场上出现的116家直播平台中有108家获得融资,其中不乏腾讯、红杉资本等明星欧亿者。在资本的助力之下,泛娱乐直播平台的用户流量节节攀升,彼时以斗鱼和虎牙两大平台为首的游戏直播的抢人大战也甚嚣尘上。

与此同时,各个垂直领域的直播开始冒头。比如,微吼所代表的服务B端的企业直播、淘宝和小红书所代表的电商直播以及VIPKID代表的教育直播;多元化发展让移动直播真正站到了风口浪尖。

严格来说,内容才是直播这一表现形态的本质。内容才是直播头部达人、超级主播脱颖而出的源头活水,一定程度上,好的内容是具备火爆流量的前提。直播带货这一新商业形态其实就是围绕“网红—流量”的商业生态延展而来的。

不难发现,在这条产业链条诞生了红人、MCN、平台、品牌商,同时还有一大批服务商、品牌代理商、广告供应商、直播(产业)基地等主体。

人在哪儿,生意就在哪儿,各大电商平台入局直播的醉翁之意,人尽皆知。显然,在热闹的场面之下,电商直播要打出势能需要在每一个链条上修炼内购,同时,需要准备好资本弹药,才能占领“需求端”的高地。

因此,还是要给直播泼一盆冷水。

首先,“直播+电商”的链条长且复杂,这意味着,它走向交易的难度也随之增加,这其中考验的不是单点的能力,而是多点的协同,对于电商平台而言,它可能要做的不仅是平衡,更要做的是同维升级,在技术等多个维度突围。比如,在直播供应链上,由于直播是脉冲式的营销,如果一款商品一个月内卖不掉,立马就变成了库存。如果一款商品是爆款则要在最短、最快的时间内进行供应链的相应匹配。

其次,在内容生态上马太效应显著,头部之外,腰部以下的红人面临生存困境。因为,直播的成果并不属于平台,也不属于供给侧,它的核心资源——粉丝,掌握在IP、MCN的手中,他们才是整个链条中最有话语权的一方。值得注意的是,MCN也有苦难言,因为能否赚到钱都是一个概率性的答案。

一位MCN机构创始人告诉地歌网,在红利期,MCN可以靠着平台补贴每月赚个几万,现在根本不可能了。

最后,对于每一家平台而言,最终是要用实力说话。

直播是目前最为火爆的营销方式之一,加上5G在技术维度的加速度,因而,直播是电商不可落单的战场,也是一块不好啃的骨头。

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