吴怼怼

欧亿、虎嗅、钛媒体、界面等专栏作者,前澎湃新闻记者

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第三季经营性利润同比增长2.5倍,贝因美越过山丘二次崛起

零售综合
欧亿
吴怼怼
2019-11-02 · 08:40
[ 欧亿导读 ] 如果说2018年是谢宏带着贝因美二度创业的一年,2019年则是贝因美二度崛起的拐点。
图片来自“123RF”

诗人曼德尔施塔姆说,历史的目的就是把时间收集到一起,从而所有的人都在对时间的同一探求和征服中成为兄弟和伙伴。

对已近而立之年的贝因美来说,创始人、董事长谢宏与总经理包秀飞就是这样一组力挽狂澜的伙伴。二人带领贝因美走过了2018年的危局,来到了2019的复苏与二次崛起的节点。

贝因美最新财报如谢宏此前所预测,其在第三季度实现了盈利。10月28日,贝因美发布2019年第三季度报告。报告显示,前三季度(1-9月),公司实现营业收入20.17亿元,同比增长11.46%。第三季度,公司实现营业收入7.22亿元,同比增长24.89%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润790.14万元,同比增长255.25%,也就是2.5倍。

数据显示,贝因美业绩全面向好,这说明复出后的谢宏所提出的「六重奏」奏效了,即:重建渠道、重构体系、重造团队、重塑品牌、重建文化和重树商誉。

时间拨回1992年,邓小平南巡讲话,明确鼓励民营经济快速发展。那一年,贝因美诞生了。2008年,「三聚氰胺」事件爆发,作为在此事件中少数几家未被检测出三聚氰胺的奶粉品牌,贝因美声誉雀起,并迎来了快速发展时期,成为国产奶粉的代表。

十年一个大周期,贝因美见证着中国市场经济的浪潮,历经沉浮,也迎来了又一个新的周期。如果说2018年是谢宏带着贝因美二度创业的一年,2019年则是贝因美二度崛起的拐点。

效率:控成本提「五效」

谢宏的复出,对处于危局的贝因美来说不仅是一种精神鼓舞,也是自上而下运行效率的提升。

贝因美董事长谢宏先生曾在公开场合提到,就目前的现状而言,贝因美可能是所有配方奶粉行业中最健康的公司,包括公司运营层面、库存周转和管理费用等财务层面,以及和客户的合作关系等。

具体而言,贝因美第三季度盈利改善的关键性原因之一就是:严控成本,提升效率。

2019年以来,生产奶粉所需的乳铁蛋白等关键原材料价格持续上涨,乳品行业成本压力随之居高不下。贝因美此前在半年报中披露,其通过提高资产使用效率,部分抵消了乳铁蛋白涨价影响,但仍然致使上半年毛利率下降了2.46个百分点。

在保证原料品质的前提下,贝因美不断加强重点原料资源开发和备份力度,根据关键原材料的供需变化适度调整库存,同时锁定与主要乳铁蛋白供应商的战略合作,持续为成本管控助力。在媒体采访中,贝因美总经理包秀飞谈到,因美第三季度采取了降费等方式,综合毛利率已经趋于稳定,基本消除了未来重要的潜在亏损因素。

降费同时,贝因美也在提效。2019年以来,贝因美的布局是以奶粉为核心,构建母婴生态圈,围绕婴童做数字化产业、服务、消费者的闭环,辅以产业互联网、平台赋能,其覆盖的是「生、养、教」的整个成长周期。

在包秀飞看来,效率是母婴生态圈成功的关键因素。这个「效」包括产效、品效、客效、人效、费效。

在这5个里面首先要考虑是产效,如贝因美的五个场,设备、欧亿、土地、人工都是成本,产出产品和销售产品需要最佳匹配,避免成本浪费;品效则是将单品价值最大化,创造更大产值;客效则意味着,不仅要拉新顾客,而且要维护好老的顾客,老顾客带来的客单总价更重要;费效很容易理解,钱花在该花的地方就是欧亿,钱花在不该花的地方就是成本;最后是人效,也就是将人均单产提高。

贝因美三季度逆势上扬的原因,如其所称,奶粉市场因婴儿出生数下降,行业形势严峻,在这样的不利条件下,贝因美加大了市场欧亿,发展品牌、调整品类,在全行业负增长的情况下,突破了细分市场品类的成长,实现了销售逆势增长和市场份额提升。

品类:结构优化,升级新品

和手机市场一样,奶粉品牌也需要根据不同目标消费人群,建立起品类矩阵以适应不同消费者的不同需求。

于贝因美而言,主营品类矩阵的结构优化、超级单品的爆发、新品的升级等都是其在细分市场份额提升的重要原因。

总结来说,首先是品类结构调整与产能调整。贝因美产品线丰富,工厂比较多。贝因美的做法是对工厂做了分类,集中优化生产,有奶粉工厂,有辅食工厂,有特医配工厂,提升经营主体效能。

其二是超级单品逆势突围。2019年以来,贝因美集中精力打造主营品类矩阵,清晰定位「爱加、绿爱、红爱、经典优选」等产品,强化品类标识度,让产品准确到达对应细分市场的目标消费人群。

2019年,贝因美奶粉大单品「爱加」增速迅猛,前三季度销售额同比增幅超过三成,这在同价位奶粉普遍销售增长出现停滞的情况下显得十分难得。目前,「爱加」在贝因美奶粉销售结构中的占比接近35%,较上年同期高出5个百分点。据估计,2019年「爱加」有望超过10亿元销售额。

其三是品类结构最优化。贝因美有17个注册配方系列,其打法是用功能带动品类,用品类带动品牌,制造爆款。目前,爱加、经典优选和童享已经成为行业瞩目的三个爆款。

除了已有品类的优化和调整,在新品的研发上,贝因美也是不遗余力。比如,贝因美与澳大利亚品牌Bubs也成立了合资公司,积极开拓羊奶、有机牛奶婴幼儿配方粉和有机婴幼儿食品市场。

再比如,贝因美推出了特殊医学用途婴儿配方食品(无乳糖配方),产品上市后取得了不错的市场反响。借助特医食品,贝因美不仅打开了新的增量市场,同时还可以为原有标准配方奶粉引流客户,增加整体销售额。

新零售:消费者思维,多点开花

重新出发的贝因美,当然也不会错过新零售

从本质上来说,新零售的革命,是围绕消费者的革命。也就是消费者成为世界的中心,借助移动互联网、社交媒体、欧亿3智能、云计算等新技术,全天候、全渠道和个性化顾客群诞生了。跨越时间和空间,企业和消费者可以瞬间、实时连接起来。

贝因美通过O2O,新零售人货场的这种新型的生意模式,打通商超、婴童渠道,让婴童渠道生意得到80%及以上的成长,区域的生意也得到了提升,为营收增长发挥了带动作用。

于贝因美而言,其新零售的「杀手锏」在于自身开发的「母婴门店」。贝因美会派驻导购、线上线下打通、组织互动。与经销商渠道相比,自有门店增加了厂商对市场和客户的服务,对需求的把控和传导链条更短。用互联网的模式变迁来理解就是,用户思维取代了流量思维。

母婴门店让贝因美拥有了差异化的服务能力,而孩子王、天猫、京东等平台,则是让贝因美如虎添翼。借助这些电商平台,贝因美能够以消费者为中心,围绕消费者进行人、货、场重构,提升用户体验;同时实现零售的数字化、平台化;并且获取海量交易和用户数据,进而进行精准营销、选品布局,更好的适应与消费者的交互方式。

品牌:IP联动与粉丝经济

如果说成本控制、效率提升,品类的升级与优化,新零售模式的全面开花等是内在肌理的焕然一新,那么品牌的年轻化,与消费者做朋友,借助IP节目达成粉丝经济,则是企业重回舞台中央的重头戏。

就像李宁掀起了国潮一样,贝因美也在通过代言人的深度绑定,以及IP节目的联动,「俘获」新一代年轻人。

去年年底,贝因美聘请奥运冠军孙杨成为其全球品牌代言人。谢宏当时谈到,今天的贝因美就是一艘巡洋舰,正重新准备扬帆启航,这是一艘永远在开疆辟域的船,一艘劈波斩浪的船,一艘无畏大风大浪的船,一艘随时准备「战斗」的船,而孙杨在泳池中勇往直前、永争第一的风格,正是贝因美精神的真实写照。

签约孙杨只是第一步,围绕孙杨IP与品牌形象,贝因美有一系列动作。比如推出了孙杨在1992年吃过的同款米粉纪念礼盒装。通过怀旧的方式,从米粉品类这个侧翼,在90后消费者心目中多方位增值贝因美的品牌资产。

孙杨有众多90后妈妈粉丝,在微博上我们就能看到很多年轻消费者自发晒孙杨与贝因美相关的内容。这种粉丝经济的核心,就在于把品牌形象、人物IP与情感连接融合在一起,真正让品牌资产转化成了实际的购买力。

除了人物IP,贝因美还通过节目IP,不断强化消费者对品牌认知度和感知度。比如自2013年开始,贝因美就一直冠名赞助《妈妈咪呀》,聚焦妈妈群体,传递妈妈们的人生态度和价值观。

除了《妈妈咪呀》,贝因美还独家冠名了育儿第一IP——《育儿大作战》有深度合作。这档节目节目是“育儿问题大聚集,育儿方法大对战”。为配合《育儿大作战》的播出,贝因美还在线下开启了万场mini秀。线上与线下的联动,都与贝因美的理念相契合。

寒冬:提前布局下沉与细分市场

不可否认,在一孩生育率下降和母乳喂养率不断提高的背景下,奶粉生意越来越难,这是整个行业的现状。

90后步入中年时期面临的赡养老人的压力陡增,加上房贷等生活成本的提高,90 后的生育意愿下降,晚婚晚育甚至丁克成为90后的普遍现象。「全面二孩」政策放开后,二孩的生育率出现了小幅上升,但是一孩的生育率依然在下降。

另外一方面,生育年龄延后,导致出生人口进一步减少。中国女性,尤其是一线城市女性,逐渐摆脱了传统家庭主妇的角色而成为独立事业女性,她们中大多数也会选择晚婚晚育。

在不久前的2019全球母婴大会上,包秀飞就谈到,出生数下降直接导致2019上

半年奶粉一二段下滑,其中1段下滑10.9%,2段下滑3.8%。一二段的减少,加之2016的婴儿潮将进入最后的三段时期,这一趋势,会直接影响到下半年的三段以及2020年。包秀飞认为,2020年,奶粉行业的寒冬会真正来临。

新挑战就意味着新机遇与新的破局点。对于能够穿越历史周期的贝因美来说,最重要的就是危机感和提前布局的意识。包秀飞认为:

1、三四线市场机会。出生数下滑的主要城市是北上广深,三四线城市如河南、河北出生率下降并不明显,且三四线母婴市场发展还在高潮期,这说明三四线市场还是有机会的;

2、有机和羊奶粉还有一定空间,在整个奶粉下滑过程中,有两个品类还在涨,就是有机和羊奶粉;

3、三段及延用奶粉机会。众所周知,国家奶粉注册是针对婴幼儿奶粉一段到三段,但是七岁以上的孩子也同样有营养的需求,谁能满足好些这些需求,谁就抓住了先机。

4、特殊医学配方机会。当市场成熟后,在细分市场的机会可以给你带来新的生命。

实际上,贝因美的战略正是如此,抓住下沉市场与细分市场。奶粉容量变小,但细分市场会变大;常规产品变小,但功能产品市场会变大;产品市场变小,但服务市场会变大;单一经济变小,但生态经济会变大。

周期:越过山丘,二次崛起

吉姆·柯林斯与杰里·波勒斯合著的《基业长青》一书,提出了企业永续经营的一个要点就是「造钟,而不是报时」。

拥有一个伟大的构想,或者身为高瞻远瞩的魅力型领导者,好比是「报时」;建立一家公司,使公司经历许多次产品生命周期仍然欣欣向荣,好比是「造钟」。

十年一个大周期,贝因美见证了中国民营经济的快速崛起,中国国产奶粉的激荡迭代。三聚氰胺事件后,外资品牌成了抢手货,代购开始盛行。同时,外资奶粉企业迅速席卷了中国中高端奶粉市场,国产奶粉则遭遇了空前危机,丧失了话语权。

2016年以后,内资品牌力量开始崛起,新政推动市场份额集中。2016年9月《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》颁布,奶粉注册制政策落地,过渡期内杂牌倾销对16年渠道压力较大,但供给侧改革长期有利于品牌加速集中。

今年6月,《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》出台,提出力争婴幼儿配方乳粉自给水平稳定在60%以上的目标,政策对国产奶粉支持力度愈发增加。

有过高光时刻的贝因美,也经历了低谷。时代给了发展机遇,但自身仍要修炼内功。越过山丘,穿越周期,始终屹立不倒的企业才能成为更长久的王者。重新出发的贝因美会如何续写新的奶粉行业以及母婴产业的传奇故事?我们拭目以待。

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