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奥克斯:“价格杀手”的升级之难

厨房电器
欧亿
戴丽芬
2019-10-07 · 19:10
[ 欧亿导读 ] 奥克斯能否完成技术与品牌的升级,取得更多的竞争优势?
图片来自“123RF”

2018年,在中国空调电商市场零售份额中,奥克斯以26.0%的成绩排名首位,超过了格力、美的、海尔三大家电企业。然而,在品牌与技术升级的道路上,奥克斯已经面临重重挑战。

今年6月10日,格力的一纸举报信将奥克斯送上了风口浪尖。格力电器称,奥克斯空调股份有限公司生产的以下型号空调产品与其宣传、标称的能效值差距较大。经格力电器委托有专业资质的第三方机构检测验证,检测结论与检测结论一致,能效比和制冷消耗功率的检测结论均为不合格。

核心研发技术欠缺是奥克斯面临的最大难题。回溯奥克斯的发展历程,曾因沉迷价格战错失技术升级的良机。在面临新的发展情境下,奥克斯能否完成技术与品牌的升级,取得更多的竞争优势?

曾挤进全国空调销售前三,却错失技术升级

奥克斯是最早进入家电市场的企业之一。1994年,郑坚江创立了宁波奥克斯电器厂,跨入空调制造业。

进入空调行业初期,市场还是美的、春兰、华宝等企业的天下,奥克斯年销量还达不到60万台。但彼时的空调行业正处于快速增长阶段,年销售增长率达到35%,这让郑坚江看到了可能性。

在奥克斯创立的早期,低价策略是其占据一方市场的策略。早在2001年,奥克斯就发起了一场“免检是爹,平价是娘”的“爹娘革命”,其40多款机型的降价幅度高达30%。一年后,奥克斯又发布了《空调成本白皮书》,曝光了空调行业的利润秘密,并趁机降价,同型号产品降至市场最高售价的三分之一。紧接着,奥克斯推出“一元利空调”和“一分利空调”的营销策略,也就是说,消费者在购买一台空调的基础上,再加一分钱可以得到另一台同型号空调。这年间,奥克斯空调的60多款主力机型全线降价30%。 

凭借接连推出的低价策略,在2001到2004年,奥克斯空调的销量完成了由30万套、90万套、157万套至250万套的攀升,位列全国前三名,从宁波的小家电作坊蜕变成为全国知名空调品牌。

当时,奥克斯空调实现突围的推手是吴方亮,他在2001年出任奥克斯空调总经理,在业界与格力董明珠、美的方洪波并称空调界“三剑客”。2005年,吴方亮出任奥克斯中央空调公司总经理,把奥克斯中央空调的销售额从接任时的2000余万元做到了2007年底的4.6亿元。 

在价格战之下,中小企业普遍生存艰难,反而具有技术和渠道双重优势的大企业能够占据更多的市场份额。从2001年奥克斯第一次打响价格战到2008年,厂商利润空间被压缩,导致九成近360个空调小品牌惨遭淘汰。空调行业市场进入门槛提高,集中度上升,美的、格力两大空调巨头占据了70%市场份额。

在价格战中取得一定江湖地位的奥克斯并未及时脱身,更没有发力技术研发、产品升级,这让奥克斯陷入业绩连年下滑的逆境。2006年之后,奥克斯集团的销售收入连续两年下滑,由2006年的180亿元跌至2008年的164亿元。当时被挤出前三甲名单的奥克斯,已被价格战拖至疲惫状态。

再次崛起后,仍面临重重挑战

电商的发展为奥克斯等中小企业带来了改变的契机。2010年,奥克斯淘宝旗舰店开张,紧接着宣布与京东、天猫商城、苏宁易购以及易迅等主流电商品牌合作,成为最早发力电商的白电企业之一。

奥克斯将品牌的主流消费群定位为年轻人,用年轻人喜欢的方式在线上卖起了空调。2016年,奥克斯玩起了直播和快闪,与“小奥”系列大电影、法拉利俱乐部跨界合作。2018年,奥克斯赞助了“奥跑团”、国际彩色跑、“燃Fun青春跑”等活动。

此外,奥克斯将低价战略优势延续到了线上。奥维云网数据显示,在线上空调市场,奥克斯空调的均价为2720元,美的、格力,海尔的均价分别为3104元、3886元,3283元。

依靠价格及营销优势,奥克斯成功在销量上超越了诸多老牌竞争对手。在今年年初举办的奥克斯空调全新品牌战略定位发布会上,郑坚江总结道,奥克斯在过去6年间,电商销量增长近56倍。奥维云网数据显示,2018年,中国空调电商市场零售份额中,奥克斯排名第一,为26.0%。

这个过程中,郑坚江也意识到,低价策略不能够是集团的唯一战略,品牌和技术实力才是让集团保持增长的动力。从2014年开始,奥克斯陆续推出儿童智能化空调、超薄极客空调、个性化定制面板空调等产品。2018年,奥克斯发布品牌升级“蓝计划”,宣布从形象、技术、产品等多个维度实现品牌升级。

近几年,奥克斯发力研发和制造,近三年来品质创新累计投入超30亿,获得专利达5437项。今年3月,奥克斯在日本设立研发中心。截至目前,奥克斯已拥有包括泰国在内的十大制造基地及日本在内的五大研发中心。

不过,奥克斯的技术升级之路并不顺利。

首先,从近年来奥克斯与美的、格力等企业的专利纠纷来看,奥克斯的技术升级十分坎坷。据统计,从2016年到2018年,格力、美的起诉奥克斯空调侵犯专利的案件至少14例,其中的大多数审判均以奥克斯的败诉告终。

除了侵权技术专利之外,外界对于奥克斯的技术人才培育也颇有微词。据北青报报道,格力电器知识产权办公室主任助理文旷瑜曾表示,自2010年至今,奥克斯公司通过各种不正当方式挖走格力电器300余位研发、质检等部门的核心骨干人员,而且奥克斯的“挖人”和“专利侵权”似乎还存在某种关联。 

其次,品牌升级与技术高端化转型,需要持续不断的资金投入及雄厚的技术研发储备去推动,而奥克斯目前不具备如格力、美的、海尔那样的根基和实力。

再者,品牌的升级与渠道密不可分。奥克斯的渠道重心在线上,线上渠道的产品多为低端及低价产品,因此奥克斯的线上优势不能为其品牌升级作支撑。

在电商红利逐渐式微的今天,奥克斯业启动新的转型,打造线上线下融合的模式,寻找新的增长点。今年初,奥克斯将“互联网直卖空调”作为全新的品牌定位,强调从厂家直供到终端的渠道优化。不过,在存量市场的竞争之下,只要进入线下,奥克斯势必与格力等品牌的传统经销商渠道形成了竞争,这也成为了奥克斯巨大的挑战。

虽然奥克斯等中小家电企业在电商平台取得了不俗的销售成绩,但是要真正具备竞争优势,必须把更多的资源投入到技术领域,拥有核心技术能力,同时探索更多的创新产品线。

编辑:都保杰

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