风口上的医美面膜

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欧亿
李冰莹
昨天 · 20:00
[ 欧亿导读 ] 医美面膜似乎是在一夜之间火了。
图片来自“Unsplash”

朋友圈里又多了一个代购。

她的文案是:“作为一个从来不相信面膜的人,敷尔佳真的是让我刮目相看,没有缺点。”

这已经不知道是朋友圈里第几个开始代购医美面膜的人了。

几天前一个朋友问:“医美面膜真的那么好用吗?为什么大家都说好用?我去网上搜了搜,基本上没有差评。”一贯偏爱一线品牌的她终于也被影响到,并在天猫旗舰店下了第一单。

医美面膜到底好不好用暂且按下不表,但毋庸置疑的是它真的火了。

一年以来,以面膜为首的医美护肤品刷屏一般地出现在朋友圈、微博首页、小红书、抖音甚至是知乎上面,偶尔看到“千万不要用医美面膜”诸如此类的标题,点进去之后看到后半句话——“不然你就会和我一样停不下来,因为实在是太好用了!”

其中2018-2019年连续两年获得中国美容博览会“中国好品牌”的医美面膜头部品牌敷尔佳更是赚了个盆满钵满。在刚刚过去的双十一中,敷尔佳旗舰店高居“保健器械行业销售额排行榜”榜首。除此之外,还可以从作为敷尔佳面膜生产供应商的哈三联的年报窥得一二,根据其年报数据,2017年和2018年哈三联的营业收入明显较前几年有所提升,营业收入同比增长率更是在2018年达到了80%以上

站在医美热潮的风口上

如今“颜值经济”的崛起令医美不可谓不热门。2018年中国医美市场规模为1220亿元,并预计仍将维持约24.2%的高增长率,到2021年中国有望超越美国,成为医美第一大市场。

敷尔佳等品牌正是在医美热潮的风口浪尖之上抓住了机遇,推出了以医用透明质酸钠修复贴(白膜)为首的各类医美面膜系列,在千亿的医美市场上力图能够分得一杯羹。

许是受到网络上各种来路不明的所谓护肤准则的影响,年轻女生中十个里面过半觉得自己是敏感肌,再加上之前微商的兴起带来了一大批三无面膜,使用后变激素脸的照片实在让人感到恐慌,究竟还有没有安全好用的面膜存在?

而此时,打着“按照国家医疗器械标准生产,不含激素、抗生素,特别适合敏感肌使用”口号的医美面膜就显得格外独树一帜,宣传语中的每个字都结结实实地戳中了消费者内心深处对于护肤品的需求。

而且以敷尔佳为例,在白膜之后又接连推出了黑膜、绿膜、灯泡膜等等,不管你是痘痘肌敏感肌还是需要美白或是抗老,总有一款产品可以满足你。

除了占据“医美”的高地之外,医美面膜更是搭上了“国货”这一热潮的便车,在搜索引擎上搜索医美面膜,不难发现与其相关并高频出现的定语——“国货之光”。

如今美妆类主流消费者年龄逐渐下沉至20岁左右,年轻人带来了消费转型,他们对于国货的信任达到了近些年空前的水平。在这种背景之下,拥有纯正国货血统的医美面膜便又多了一个火起来的理由。

多样化营销方式层层推进

医美面膜从出现伊始就下了一盘营销大棋。

小红书是医美面膜第一位的营销阵地,搜索敷尔佳,其笔记达到了2万篇以上,一条素人撰写的关于医美面膜的笔记评论数达到了几千条,点赞次数更是上万,在相关的笔记中可以看到,作者对比了多个品牌多个系列的医美面膜,并给出了自己的使用心得:在什么样的皮肤状态下应该使用哪一款,其价位如何,哪款的性价比又是最高的。

在这些笔记中也不乏将医美面膜和一线“贵妇”面膜作对比的,一系列比较之后最后得出结论——抛弃贵妇面膜吧,医美面膜的效果更好。

医美面膜以贵妇面膜五分之一的价格就能达到比它更好的功效,多么令人心动。

微博则是敷尔佳进一步通过美妆KOL进行营销的渠道。微博的头部美妆KOL通过视频和照片将自己的使用前后对比全方位地展现在粉丝面前,之后给出链接,表示现在这款面膜有九块九的试用装。九块九你买不了吃亏也买不了上当,很多粉丝便通过类似的渠道变成了医美面膜的消费者。

微信则是医美面膜的重要销售渠道。在微商经济开始走下坡路的时候,朋友圈中的各路代购和微商纷纷借着分销代理医美面膜起死回生,医美面膜则靠着这些人本身手中的客源进一步扩大影响范围,从而形成了互利共赢的“共生”模式。

医美面膜的现在与未来

回到我们一开始的问题,医美面膜真的好用吗?

若要回答这个问题,需要先来定义一下什么是“医美面膜”。所谓医美面膜即属于国家一、二、三级医疗器械,遵循的法规为《医疗器械生产质量管理规范》,通常为医院开给皮肤科患者或医美术后人群使用的护理产品。

根据“湿性愈合理论”,湿润的环境能迅速缩小创面,增加肉芽组织,促进创面再上皮化,简单来说就是湿润的环境能使伤口更快地愈合。

因此,作为提供给皮肤科患者的敷料,相较于普通的“妆”字号面膜,“械”字号面膜的成分要简单许多,主要功效即保湿和修复受损屏障。

换句话说,如果是健康的肌肤,医美面膜所能做的就仅仅只是保湿而已,且使用感可能远不及市面上的普通面膜。

那么就产生了下一个疑问:既然医美面膜更多的只是保湿功能,市面上号称可以美白抗老的医美面膜又是怎么回事呢?

仔细观察这些号称有许多功效的所谓“医美面膜”其实不难发现,它们大多数都是“妆”字号,而不是“械”字号。还是以敷尔佳为例,只有白膜和黑膜是真正的“械”字号医美面膜,而其他的绿膜、灯泡膜或是在旗舰店有售的“敷尔佳1美”系列面膜其实全部都是“妆”字号的普通面膜。

头部品牌尚且如此,更不用说其他。

除此之外,医美面膜的销售市场也是鱼龙混杂,除了可以在医院等线下渠道购买之外,线上的旗舰店、朋友圈代购甚至微博都有团购。而价格更是不一而足,朋友圈找代理购买的价格是50-100块一盒,线下医院的购买价格可能需要翻三倍,如此大的价格差不禁让人对其产品的差异打出了一个问号。

“我在线上和线下购买的面膜到底是不是一样的?网上的假货有多少?我买到的究竟是真的吗?”

未来若要逐渐规范化市场,管控销售渠道并统一销售价格必不可少。

今年9月5日和9月6日,国家药品监督管理局又在两天内连续发了两篇《化妆品与医疗美容产品科普知识》,指出:医疗美容产品不是化妆品,应由医生操作使用;医疗美容产品的安全风险大于化妆品,消费者应理性选择。

尽管目前相关的政策法规并未出台,但是这两篇科普知识或许就是在正式管控市场之前敲响的钟声。

医疗美容产品会不会成为下一个“药妆”我们不得而知,但是可以肯定的是,一个更为规范化的市场则是令这个行业不再病态发展的一张真正行之有效的处方。

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李冰莹

欧亿智库实习分析师

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